El papel de las redes sociales en la comunicación de la salud
Desde el momento en el que nacieron las redes sociales a principios de la década de los 2000 se han convertido en una herramienta imprescindible para muchísimas personas. Hoy día son ampliamente utilizadas tanto por individuos como por empresas para hacer comunicación y mantenerse conectados. De hecho, son totalmente ubicuas. A medida que las diferentes plataformas sociales evolucionaron y se convirtieron en un medio esencial para llegar a los consumidores, los profesionales de la salud también comenzaron a explorar nuevas oportunidades para interactuar con los pacientes, el público o los responsables políticos a fin de compartir y acceder a la información al instante y comunicarse de manera efectiva.
Los profesionales de la comunicación y los community managers se están alejando de las técnicas publicitarias tradicionales y en su lugar utilizan tácticas de marketing empleando las redes sociales en el campo de la atención médica. Con el inicio de la participación del paciente en las redes sociales los consumidores tienden a confiar en la información que aparece en Internet para sus preocupaciones relacionadas con la salud, así como para tomar decisiones informadas en la elección de proveedores de atención médica y hospitales.
A pesar de que los pacientes son fundamentales para desarrollar una atención médica adecuada y personalizada, los profesionales no siempre han tenido en cuenta sus aportaciones. Sin embargo, esto está cambiando a gran velocidad a medida que los pacientes adquieren un papel más importante en un amplio rango de sectores y la atención médica centrada en el paciente se ha convertido en un dominio clave de calidad. Un ejemplo es el Desarrollo de Medicamentos Centrados en el Paciente (en inglés, Patient Focused Medicines Development), una iniciativa que hace uso activo de las redes sociales para integrar la voz de los pacientes y hacer ruido en torno a sus necesidades, al tiempo que aporta herramientas y buenas prácticas en un entorno digital.
Los consumidores también buscan recursos en Internet para ayudarlos en sus investigaciones o para compartir experiencias con proveedores de atención médica y otros pacientes y organizaciones. La plataforma Share4Rare es un ejemplo perfecto del uso inteligente de los medios digitales, ya que conecta a la comunidad de personas afectadas por enfermedades raras de todo el mundo y les proporciona un espacio seguro para compartir conocimientos y datos para avanzar en la investigación de dichas enfermedades. Los proyectos de investigación iniciales se centran en tumores raros y enfermedades neuromusculares, pero si alguna persona está relacionada con alguna otra enfermedad es bienvenida a unirse a la comunidad para conectarse con personas con una afección similar e impulsar la investigación en ese área.
Se ha estimado que el 70% de las organizaciones de salud de los EE.UU. emplean las redes sociales, y de manera similar, en el Servicio Nacional de Salud del Reino Unido, 4 de cada 5 organizaciones usan al menos una plataforma social para la comunicación y el compromiso con los pacientes (Fuente), lo que amplifica aún más el cambio de la asistencia sanitaria centrada en el paciente, las redes sociales e Internet, las cuales se unen con consecuencias impactantes y sin precedentes.
Si bien las redes sociales ofrecen la posibilidad de proporcionar a los usuarios información actualizada sobre cuándo, dónde y cómo, también conllevan algunos desafíos, poniendo a los community managers y a los profesionales de la comunicación en una posición de gran responsabilidad. Es esencial ser activo y consistente en los perfiles de redes sociales de las organizaciones y garantizar la precisión de la información compartida con los pacientes. Los expertos también necesitan investigar a fondo y adquirir habilidades analíticas para evaluar el impacto de su comunicación.
Este cambio de paradigma en el que los pacientes están cada vez más comprometidos e involucrados cuando se trata de atención médica y medicamentos inevitablemente lleva a los pacientes a recurrir a Internet y las redes sociales para acceder a información y consejos de salud. Se está gestando una "tormenta perfecta" que debe ser tratada con cautela por los profesionales de la comunicación, los cuales que deberán garantizar la calidad de la información y la comunicación en momentos de crisis proporcionando actualizaciones en tiempo real para maximizar el potencial de los medios digitales.
